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以消费者为本,做国民级品牌——专访壹家皇牌陶瓷CEO黄亚威

以消费者为本,做国民级品牌

——专访壹家皇牌陶瓷CEO黄亚威

编按:

1990年出生的黄亚威,在整个中国建陶行业“二代”群体中,属于年龄偏小的,但这丝毫不妨碍他在品牌创新领域中的积极探索。

这种探索的深度和广度,在很多人看来,已经超过了他的年龄阶段应有的成熟,甚至成为一种现象级的谈资。

理性上来看,这种现象也是正常的。因为任何行业品牌的创新和探索,从来都不完全是以年龄来衡量,也并非以经验累积的时间长短而衡量。坦率的讲,更多是靠对一流品牌观察分析后的悟性、以及对品牌化的理解深度。我们可以把这个品牌理解过程称之为“观察力、分解力、重构力“,综合成为“创新力”。这种品牌悟性,对于做企业、尤其是做行业知名品牌,是非常重要的,是一项必不可少的能力。

在接手家族集团营销事务以后,黄亚威快速成长,在成长中观察、分析、思考,不仅逐步理顺提升了原有业务,更孕育了品牌化的种子;他决定以家族陶瓷集团强大的生产实力为依托,优选并扶持销售渠道中价值观统一的合作伙伴,同时整合内外部营销策划资源,综合以上三项最基本的要素,大胆探索自己梦想中的品牌化。

在他认真思考、以及与核心团队反复沟通以后,2018年年初,黄亚威认为——创造品牌的时机到了。他们决定推出一个新品牌。

接下来,让我们一起了解这个新品牌,一起听听黄亚威的品牌观、价值观。

 

(以下为采访实录)

从千年皇室看陶瓷品牌化

2018年初,在反复思考以后,我安排人注册了一个新的牌子——壹家皇牌陶瓷。

之所以选择这样一个名字,起源于我看过的一篇介绍丹麦皇室的文章。

这篇文章说,全世界现存的30个君主国家中,丹麦皇室的血统最纯正,皇室历史最悠长,1000多年来,从未中断过,一直作为国家的灵魂统治着这个国家。丹麦这个国家文化氛围浓厚,社会福利良好,国民幸福指数极高,这都是皇室处处得体、长治久安的结果。就算是赫赫有名的英国皇室,对丹麦皇室也要礼让三分。

我们从品牌的角度看,其实丹麦皇室就是一个品牌。而且属于皇室级别里非常优质的品牌。从商业角度看,我们看到很多品牌都历史悠久,尤其是日本商业品牌。比如日本有一家建筑公司叫金刚组,存在了1430多年。很厉害对吧?但是相比丹麦皇室怎么样?丹麦皇室更难!为什么,因为皇室涉及到统治权,这个跟单纯的商业性品牌还不一样,品牌运营难度更大。我们都学过历史,都知道皇室在历史上存活是非常难的,经历各种革命、经济的衰退、皇室内耗、思想观念的变化等等一系列问题,我们都知道它的难度系数。

 

世界上最古老的皇室——丹麦皇室,其实已经超越著名的英国皇室,成为世界皇室中的超级明星品牌。这个现象,让我们的品牌运营团队投入深深思考:究竟是什么力量,可以让这一种品牌形态延续1000多年?

归根结底,我们认为有以下四点:一、丹麦皇室成员对自己严格要求,不会出现损害皇室声誉的事情;二、对家庭忠贞不二,为国民做出良好表率;三、对国家尽职尽责,这个是皇室的责任和义务;对民众充满了热爱,这个讲的是客户关系;我们看,其实这四点正是我们中国哲学中的伟大情怀——“修身、齐家、治国、平天下”。我们讲,正是源于这些珍贵的品德,丹麦皇室才获得了广大民众的支持和拥护,历经一千年而延绵不绝、枝繁叶茂。

那对照这四大点,我们从商业品牌、从陶瓷品牌的角度来一一对应思考:一、对自己要求严格,对应的是产品品质,对品质要苛刻,这是品牌发展在任何阶段下的基础;二、对家庭忠诚,创造和谐的氛围,对应的是渠道关系。品牌要找到最合适的经销商,大家价值观要统一,共同把品牌做好,做好品牌是大家协同一心的结果,而不仅仅是厂家自己要做的事;

三、对国家尽职尽责。这个对应的是品牌对消费者的承诺。其实对于任何品牌来讲,消费者就是品牌的责任和义务。你要做出好的产品,更要做出好的品牌,去兑现消费者对你的信任;四、对民众充满了热爱,这个对应的是陶瓷事业本身。我们是陶瓷人,我们每个人每天花费大量的时间在做瓷砖,我们对这个事业发自心底的充满了热爱,正是热爱使我们的工作充满了乐趣。我从这一点体会到,做瓷砖一定要回归本心,做好这片砖,做好这个品牌。做最有价值的品牌,而并不一定是最贵的品牌,也并一定是销量世界第一的品牌。做好这件事,使品牌获得尊重,使团队成员获得尊敬,这大概就是我的初心。

这是我从丹麦皇室中学到的很重要的部分,联想到我们要做长久的、可持续发展的品牌,让客户感到品质感、尊重感、愉快感乃至自豪感,这是我们壹家皇牌陶瓷在未来不同阶段要追逐的目标。

 

我们正面临最好的陶瓷品牌化时刻

一定要去做品牌,并且还要想尽办法,做有思想、有深度、可持续发展的瓷砖品牌。我们都知道,品牌化是我们陶瓷行业未来发展的必由之路。但是怎么做,怎么一步步的实现自己的品牌化,这个就是见仁见智的问题了。

我们每个人对于品牌的理解不同。对于品牌的定义,也各不相同。定位为精英阶层的高端品牌,是知名品牌;那定位在工薪阶层的品牌,就不是品牌了吗?不对。每个品牌因为定位的不同,而各有特征。品牌可以因为文化、风格、诉求、销量等各个领域独特的优势而成为领军品牌,所以品牌之路其实多种多样。我认为我们面临的行业环境有可能是最好的时候,最有利于我们品牌发展的时候,我们行业还没有出现绝对垄断型的品牌,我们异军突起的机会很大。

面对这种品牌化发展的良机,我们要抓住的重点是什么?

有人说,未来只有两种品牌能够继续生存。

一种是平台型品牌,它拥有强大的资源整合能力。它整合几乎所有的销售通路,从房地产商到家装公司,再到泥水工、施工队、社区委员会、物业管理公司,当然还有传统经销商渠道;

另一种是专家型品牌,就是专注于某一品类,在技术上和营销上做深、做透。做到人无我有,人有我优。其实这种是行业品牌细分之下的产物,就是专注于做一个领域。

和大家一样,壹家皇牌陶瓷当然也希望成为这两种可持续生存的品牌中的一种。但是实事求是的讲,我们更关注的是消费者本身。我们认为对于任何品牌而言,只有消费者认可以及在心智中实现定位,才算是真正的品牌。所以品牌化的出发点和落脚点,都应该是消费者。回归到本质上来,消费者需求才是我们要抓住的重点。更成功的满足消费者需求,才是我们壹家皇牌未来可以成为领军品牌的重要因素。

 壹家皇牌陶瓷认为,消费者第一需求的是陶瓷的品质感;

陶瓷的品质感,包括平整度、吸水率等一系列物理性能上的品质;更包括产品的品相,说通俗一点就是花色好不好看,耐不耐看。壹家皇牌陶瓷,对产品花色的要求非常严格。我们曾经全盘否定了一个优秀的文件公司历时3个月开发的一些花色,全部推倒重来。不是花色不优秀,而是不够领先、不够让人心动。我们自己都不心动,怎么会让客户心动?

壹家皇牌陶瓷,生产中全部采用美国福禄墨水,价格比一般的墨水要贵的多。我们在产区众多品牌中是很少数使用进口墨水的品牌,因为成本实在太高。还有我们对于釉料的选择,也是选择很贵的,这些行为也是出于同样的目的,就是做出好看的花色。

做出好看的、耐看的花色,不能完全靠人力。“巧妇难为无米之炊”,如果没有使用更优质的墨水和更优质的釉料,如果没有更国际化的时尚花色以及更优质的设备,仅仅靠人力是没办法实现一流的品相。我觉得这是最简单的道理,我是首先想通了这样一个道理:想做品牌就得先突破生产成本,如果受限于成本,处处都要成本导向,那就不要再有品牌梦想了。当客户、消费者看到、使用壹家皇牌陶瓷的时候,立刻就能感受到好瓷砖在品质和品相上的区别。

 

做让更多人买得起的好瓷砖

壹家皇牌陶瓷认为,消费者第二需求的是陶瓷的设计感。

优秀的品质,给了消费者使用的安全感;但是除了品质以外,消费者第二大需求就是设计感。每个人的家装就是一次全方位的设计之旅,大家把生活的经验和审美的层次,完全都投射在一次家装之中,这是一次关于设计的情感的宣泄。

所以,为什么很多家庭装修时会出现特别大的争吵、或者争执?因为大家对设计的理解是有高低之分的,每个家庭都是如此,每个家庭中的成员都会认为自己对设计审美有独特的看法。

这个问题由谁解决?由我们专业人士解决。壹家皇牌陶瓷,就是要做一个这样的解决方案提供者。怎么做?除了刚才谈到把眼界扩展到世界范围内选择优秀花色以外,我们做的更多的就是研究消费者。研究我们品牌客户群体究竟需要什么样的花色,什么样的风格,什么样的审美诉求,这一点至关重要。

说易行难,怎么做?客户需求千差万别,怎么满足?我们的答案是不断迭代升级。把产品花色的研发和更新变成为常态,然后最终由市场检验。不断推出花色,不断检验,不断由市场之手优胜劣汰,只有这样才能比较客观又全面的满足消费者需求。我们内部的专业表现,加上外部市场的检验,最终满足市场需求。因此,所有壹家皇牌的经销商,都需要习惯壹家皇牌陶瓷对于产品设计感方面的苛刻要求,要跟随我们的产品升级的脚步,不停的向前出发。

当然,设计感除了花色以外,涉及到各个方面,尤其是在产品搭配应用方面。这一点,壹家皇牌利用专业级别的市场部,以及专家级的第三方设计服务机构完成产品搭配方面的设计感。

 壹家皇牌陶瓷认为,消费者第三需求的是陶瓷的价格感。

“价格感”是我发明的新词,针对于“价值感”。我们都知道价值感,简单说就是让消费者通过品牌传达的价值感,体会到产品的物超所值。这也是绝大多数品牌走的道路,就是塑造价值去提升价格,大家追求的也都是这种越来越高的提升值。用小米的雷军所讲的话就是“传统的高毛利”。

壹家皇牌陶瓷,希望自己在价格和价值中找到最佳的平衡关系。

简单说就是“质优平价”。不盲目追求不切实际的毛利,不用纯营销手段来提升品牌的价值感,而是通过我上面讲的品质、花色、服务等办法,通过这些切切实实的价值提升,来定义一个合理的价格。

我们希望“做让更多人买得起的好瓷砖“。

买得起,是品牌对大众更直接的尊重;好瓷砖,是品牌对自己的尊重;财经作家吴晓波提出“认可商业之美”,我们觉得商业之美首先基于“认可产品之美”。除了我刚才谈的产品本身要美以外,“价格美丽”也是非常重要的一部分。我们希望控制自己对于追逐超高价值的欲望,而提高自己对于产品品质本身的欲望。做到这两点,壹家皇牌陶瓷不仅会走向品牌化,而且一定会走向领军品牌的未来之路。

“一生所爱,壹家皇牌”,是壹家皇牌陶瓷的广告语,我们希望能够联合一大批认同我们品牌理念的合作伙伴,包括全国各地的经销商,也包括上游的供应商,都能够因为壹家皇牌的价值观和使命感而联合在一起。

这是壹家皇牌陶瓷创建的初心,也是我们的事业目标。我们希望壹家皇牌能够服务中国最广大的消费者群体,让他们享受到瓷砖之美。

 

后记:

采访黄亚威,听他谈品牌,谈对于品牌化的理解,谈壹家皇牌,可以感受到对方在陶瓷事业上倾注的热情和喜爱。

在打造壹家皇牌陶瓷之前,其实黄亚威于2017年后半年已经成功打造了一个时尚、个性、现代的陶瓷品牌,并且很快把这个品牌带到了2018年佛山潭州国际会展上。这一举动,在行业造成了不小的轰动,有人说“初生牛犊不怕虎”,有人觉得还没有做好完全的准备,但更多的人看到的是他以及他的团队身上敢拼敢闯以及不懈的探索精神。

没有探索,就没有哥伦布,没有对于世界的发现;没有征服,就没有拿破仑,就没有历史的灿烂;

最终,只有探索者,才能走出一条可以看到更多曼妙风景的道路。我们相信,壹家皇牌陶瓷,会带领大家看到建陶行业更美丽的风景。



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